Microinfluencers: nova reviravolta no marketing com influenciadores

Colaborar com influencers em campanhas de marketing converteu-se em praticamente uma imposição desde a chegada do ecossistema digital. No entanto, a sua contratação pode ter custos elevados e, por vezes, não ser garantia para a obtenção dos resultados desejados. Terá chegado a era dos microinfluencers?

Essa foi a proposta, de acordo com o Digiday, da multinacional de alimentação e produtos de limpeza e cuidados pessoais Unilever. Em que consistiu esta nova abordagem na sua estratégia digital de marketing?

Microinfluencers, quando menos é mais

Madeleine Boulton, Customer Account Manager na Unilever, opinava que a indústria está a virar-se para um perfil de influencer com uma menor quantidade de seguidores, em comparação com as grandes estrelas das redes sociais, e que podem obter grandes resultados com um investimento muito mais reduzido.

Um dos exemplos no artigo do Digiday tinha em foco uma campanha para a Stork, uma margarina deste gigante do setor alimentar. Publicaram um briefing pedindo aos interessados que partilhassem fotos de comida em que usassem este ingrediente. Mais tarde, a Unilever escolheu os 21 melhores, que por sua vez publicaram as suas fotos nas suas próprias contas de Instagram, tendo alcançado, segundo cálculos da multinacional, cerca de 436.000 seguidores ao longo de cinco semanas. Em termos numéricos, a campanha alcançou um CPE (custo por engagement) de 21 cêntimos, tendo em conta que é considerado um bom resultado tudo o que está abaixo de 40.

Resgate do marketing digital tradicional

Na Influencer Marketing Hub, revista especializada na temática dos influenciadores, elaboraram uma reportagem muito pormenorizada sobre a atualidade da indústria do marketing digital, em que se destacava uma série de sinais que deram lugar à proliferação deste novo fenómeno. Em primeiro lugar, o que já referimos neste artigo: as grandes marcas podem investir nas grandes “celebridades digitais”, mas campanhas mais pequenas têm de seguir por outros caminhos.

Outro fator responsável seria a cada vez mais extensa cobertura do ad blockers, programas ou extensões que retiram banners e pop-ups da navegação. Defende, então, que há uma relação entre o engagement e a quantidade de seguidores. Quanto menos seguidores tiver um criador de conteúdo, mais implicação terá junto dos seus seguidores. Entre 10.000 e 100.000 seguidores é o recomendado para criar o equilíbrio perfeito entre alcance e engagement.

Finalmente, alguns conselhos: estas personagens dentro do mundo das redes sociais exercem certa influência sobre um determinado grupo de pessoas que partilha interesses comuns, pelo que o mais recomendável é que o produto seja do agrado do microinfluencer, para ser ele a falar da marca e a contar a história.

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