Cada vez que um diretor tecla o nome da sua marca ou da sua empresa num motor de busca produz-se, de forma sistemática, a mesma situação. Muitos surpreendem-se ao constatar que uma das primeiras opções da lista de respostas seja uma amarga controvérsia sobre os infortúnios da sua marca ou dos seus serviços. E, para alguns, é motivo de alarme o facto de esta entrada estar posicionada antes da própria web corporativa. Mas na maioria das vezes pensam que “alguém irá ocupar-se deste tema” e só aqueles poucos que sabem que “ninguém está ocupado com este tema” questionam com angústia o que poderá ser feito.

Com milhares e milhares de pessoas conectadas de forma permanente à Internet, conversando, classificando, queixando-se, opinando e partilhando os seus particulares pontos de vista sobre as marcas, as empresas e os seus serviços, é óbvio, mas absolutamente necessário, destacar o fato de que a reputação das empresas está hoje em dia na web e que devemos enfatizar ao máximo a evidência de que os motores de busca já não são unicamente localizadores de informação, mas que se converteram em autênticos motores de busca de reputação.

No cenário 2.0 em que nos encontramos, a gestão da reputação das empresas muda radicalmente, pois a recomendação ou a opinião de um particular tem muito mais divulgação e influência do que a comunicação corporativa ou o que o texto do manual de especificações técnicas de um produto concreto. E o âmbito desse cenário de conversações descontroladas amplia-se cada dia com o surgimento das redes sociais, onde a qualquer momento aparece um grupo de discussão para debater o que se passa com uma marca, um produto, um serviço.

Pode-se cometer a imprudência de se considerar que tudo isto é um mero capricho dos loucos da Internet e que na realidade ninguém tem em conta nada disto. Se houver uma web 2.0 com essas orientações de funcionamento que afetam a reputação empresarial, existe também um ambiente de reputação 2.0 que pode utilizar essas mesmas orientações e ferramentas para gerir o bom nome de empresas, marcas, produtos e serviços.

Como se deve proceder então? Primeiro temos que partir do princípio de que na Web o controlo total das mensagens e das perceções é impossível. Pode-se gerir e reconduzir qualquer situação, mas nunca controlar a cem por cento. Logo, é necessário aplicar uma estratégia perfeitamente definida cujos pontos-chave são conhecer, analisar e atuar. E sempre em tempo real, pois é nesse espaço concreto do agora que surgem os momentos críticos para a gestão da reputação empresarial.

a) Conhecer supõe detetar imediatamente o que se diz da empresa em qualquer cenário online. As ferramentas de escuta ativa, que monitorizam as perceções, são imprescindíveis.
b) Analisar exige perícia para avaliar a importância e influência das mensagens que se difundem.
c) Atuar supõe dispor de um arsenal de ferramentas de comunicação que permitam uma resposta rápida capaz de neutralizar mensagens e perceções negativas.

Cada uma destas chaves, geridas com eficiência e em tempo real evitam que uma simples informação sem a sua resposta adequada se converta num conflito e esta numa crise de reputação empresarial.
Estamos num novo espaço de negócios que exige novos conhecimentos, novas técnicas, novas figuras de management. Mas é um ambiente onde não se pode deixar de estar. Se o Return Of Investment (ROI) é a escala de eficiência financeira, temos que começar a falar já de um novo ROI na medição da eficiência da reputação empresarial que, como assinala David Armano, um dos principais gurus do posicionamento de marcas no espaço online, é o Risk Of Ignoring. Classificar-se neste ROI será certamente prejudicial.

Nas suas estratégias de marketing, as empresas aspiram à personalização perfeita, uma forma de conseguir fazer chegar o anúncio certo à pessoa certa. Exemplos como as personalizações do Google que se baseiam no nosso historial até outros mais ou menos acertados de personalização extrema, a verdade é que este tema é um tópico real que tem vindo a ser considerado em todos os processos de venda via web. Mas nem tudo o que brilha é ouro, há casos em que uma personalização pouco preparada leva-nos a situações que preferiríamos não ter tido conhecimento.

Um estudo revela que, na Grã-Bretanha, quase metade dos internautas não apreciam este tipo de publicidade orientada, esta abordagem que se baseia na informação pública dos perfis sociais. Quase metade é uma fatia bastante considerável, demasiado elevada para sustentar uma forma de fazer publicidade que pode despertar sentimentos negativos face às marcas que protagonizam os anúncios.

Um caso muito revelador é o de um pai que se manifestou contra uma empresa anunciante porque a sua filha recebia anúncios em que lhe perguntavam diretamente se estava grávida. A polémica foi crescendo até que a filha confessou que realmente estava grávida e o pai furioso teve que pedir desculpas. Este caso, que não deixa de ser curioso, leva-nos a pensar que nem tudo é ouro sobre azul e que o excesso de personalização pode acarretar problemas de índole pessoal.

Anúncios personalizados podem passar despercebidos, mas também podem muito bem incomodar-nos. É algo inerente às ações que se levam a cabo sem que o interessado tenha conhecimento ou expresse o seu desejo de ser objeto das mesmas. No entanto, uma forma de evitar o mal-estar de receber anúncios personalizados pode ser, simplesmente, pedir autorização para tal.

Qual é o limite entre personalização e invasão da privacidade das pessoas? Até que ponto somos tolerantes com o facto de nos aparecerem anúncios dirigidos especialmente a nós? Como diferenciamos o habitual spam dos anúncios personalizados que consideramos incómodos? São perguntas interessantes que gostaria de deixar aqui para discussão, conto convosco?

Via | Neuroscience Marketing
Foto | emiliokuffer

A 2ª melhor marca do mundo, de acordo com o ranking anual da Interbrand, não alcança este lugar por acaso. Na IBM a imagem institucional da companhia é construída em primeiro lugar pelos seus funcionários - os IBMers – e por isso a presença da marca online reflecte essencialmente a vivência diária de todos os que lá trabalham.  Não existe um blog corporativo na IBM, nem um perfil oficial de Twitter ou Facebook,  o que há são cerca de 17.000 blogues internos (seguidos por mais de 100.000 funcionários), 53.000 perfis no SocialBlue (rede social interna) e milhares de contas pessoais no Twitter, Facebook e Linked in com centenas de grupos relacionados com o tema IBM.

Uma dor de cabeça para o Community Manager da empresa, ou para os responsáveis pelo departamento de Comunicação?  Não, se a empresa em causa for a IBM e se os seus funcionários forem tratados como profissionais responsáveis pelas suas opiniões, pertencentes a uma comunidade tão grande mas tão próxima que se auto-regula por si só.

Ainda assim, e porque esta comunidade é tão vasta e se espalha por mais de 170 países, a IBM disponibiliza online um documento criado pelos próprios funcionários que serve de orientação para todos os utilizadores de Social Media. Intitulado IBM Social Computing Guidelines, o texto descreve as linhas orientadoras da política de criação de conteúdos digitais da IBM e estabelece os limites ao mesmo tempo que incentiva os colaboradores a participar. A meu ver, um óptimo exemplo a adoptar por todas as empresas que queiram potenciar a presença da sua marca nos Social Media.

Sejam eles canais de video, blogues, redes sociais ou outros, os seus funcionários fazem ou vão fazer, mais tarde ou mais cedo, parte deste universo, por isso mais vale antecipar-se, tomar a iniciativa e perguntar: What are you working on?

Novembro marca o lançamento da nossa primeira publicação sobre comunicação digital. A obra ”Sentido Social – a comunicação e o senso comum na era da Internet Social” partilha o know-how adquirido na gestão da comunicação digital dos vários clientes da empresa, elucidando para as melhores práticas de promoção da presença online.

Editado pela Plátano Editora e escrito pelos profissionais da Tinkle, o novo livro é um manual com reflexões dos autores sobre a comunicação digital, associadas aos diferentes casos reais enfrentados. A autoria da obra deve-se a Javier Curtichs, (Conselheiro Delegado da Tinkle), Sandra Antunes (Directora Geral da Tinkle Portugal), António Toca (Experto em Social Media e Content Curator) e conta com a importante colaboração de Miguel Lambertini, (Director de Social Media Tinkle Portugal) e Bruno Beaumont (Community Manager Tinkle Portugal). O livro inclui ainda um prefácio de Filipe Carrera, especialista em marketing digital, professor universitário e autor de livros sobre esta temática (‘Marketing Digital’ e ‘Networking’).

Fnac
Prova: Oral radio

O cenário actual dos motores de pesquisa, das páginas de resultados e da ordem pela qual aparecem os dados pode mudar radicalmente em pouco tempo. Isto é, onde antes o SEO tinha em conta variáveis mais ou menos definidas no tempo (os KPIs) para definir estratégias de posicionamento, sempre em busca do Santo Graal da primeira posição (o que no momento da verdade é estendido ao compromisso entre o esforço e o investimento que, em muitos casos, dá como válida uma terceira posição na primeira página de resultados), vai agora evoluir para um conceito mais complexo, mas mais social.

A socialização de pesquisas já se encontra a funcionar. O nosso perfil no Google permite a ligação com diversas plataformas de redes sociais: as nossas contas de Twitter, Facebook, Flickr… Ou seja, podemos influenciar o nosso gráfico social para mostrar os conteúdos que partilhamos, nas páginas de resultados das pesquisas. Que impacto isto tem? A priori, implicações sensacionais e com oportunidades muito interessantes: consideremos a nossa capacidade de influência aquando da escalada para posições mais altas no motor de pesquisa.

Temos diante de nós uma oportunidade real e já madura (porque esta característica não é nova, o novo são as implicações que virão ao longo do tempo) de alcançar bons resultados do ponto de vista do SEO, se construirmos uma reputação social notória. O social reach torna-se numa arma à disposição dos influenciadores, que graças a essa mesma influência irão subir de posição nos motores de busca dentro do seu gráfico social.

Isto significa alterar o peso da influência social fora das redes sociais, ou também, se queremos ver desta forma, torna o Google numa ferramenta de pesquisa com recomendações, fornecendo resultados que são ponderados através de quem os partilha e de quem nos influenciará. Longe de disfarçar os resultados que esperamos, isto permite manter os resultados num contexto específico dentro do nosso círculo.

Obviamente, poderá haver momentos em que necessitemos, por qualquer motivo, voltar para o mecanismo de pesquisa normal. Removendo o perfil da Google dos perfis de redes sociais será a maneira de voltar às origens. A questão é se realmente necessitaremos de sair dos nossos círculos sociais para algo.

Será a nossa missão construir um gráfico social suficientemente interessante para a nossa actividade, de modo a que as métricas sociais passem a converter-se em KPIs úteis para a nossa estratégia de SEO.

Para complementar este texto, deixamos esta interessante apresentação sobre Social Search vs SEO.

Vía | Steve Rubel; SEO Moz; Slidescene
Foto | Adria Richards

Vivemos numa época de mudanças. Esta poderá ser a frase mais repetida ao longo da História, materializada de inúmeras formas, mas transmitindo sempre a mesma mensagem: o tempo presente vive-se de forma intensa, por vezes de modo caótico e sempre numa conjuntura de incerteza. Qualquer época passada foi melhor do que a actual, precisamente por que já passou e está resolvido. Talvez estejamos, actualmente, a assistir a um fenómeno que me parece particularmente atractivo: hoje, o presente é mais imediato que ontem.

Antes de qualquer sucesso de relativa importância em algum ponto geográfico ou em qualquer sociedade, a velocidade a que se sucede a informação chega a ser realmente impressionante. Dispomos de informação em excesso, seja em velocidade ou em quantidade, eu diria, de acordo com o contexto. E se nos referirmos apenas aos meios de comunicação tradicionais, vemos como a informação chega a cada um de nós em apenas horas, desde que se produz. O que era actual no século XX era mais imediato do que no século XIX e este muitíssimo mais imediato do que era actual no século XVI. Contudo, aquilo que é actual no século XXI é ainda mais íntimo e estreito que no século passado, graças ao Twitter, ao Facebook, ao YouTube… podemos assistir em directo a qualquer evento, catástrofe ou acontecimento ao minuto.

Para que este imediatismo da informação esteja em total sintonia com os meios de comunicação tradicionais, pensemos no caso de quando ocorre alguma catástrofe ou quando há uma revolta popular marcante, há que seguir uma série de normas que não estão escritas e que provêm do sentido comum e do conhecimento acerca das redes sociais. Sim, podemos falar num sentido social, claro. Partimos das ideias de Riyaad Minty, responsável pelas redes sociais do canal de televisão Al Jazeera, que nos parecem muito acertadas e de onde podemos retirar valiosas lições.

A primeira noção a ser destacada é o não considerar as redes sociais como um estranho. Falamos do ponto de vista dos meios de comunicação tradicionais e Ryaad Minty reconheceu o importante valor de ter por perto este tipo de meio, o social, como mais uma fonte de comunicação/informação. Deixar de lado as redes sociais implica deixar de lado toda uma nova geração que as utiliza, sendo que o perigo é tornar-se irrelevante.

Outra lição interessante é a ideia de que os utilizadores das redes sociais estão em qualquer parte e a qualquer momento. É a realidade do dia-a-dia e isto tem implicações positivas e negativas. Das implicações positivas retiramos a possibilidade de se estabelecerem relações com estes utilizadores, algo que nos trará o benefício de sermos respeitados ao mesmo tempo que respeitamos. No caso da Al Jazeera é significativo porque recebem, diariamente, milhares de informações ao minuto. Isto leva-nos à parte negativa desta questão, que se prende com a verificação da veracidade e da utilidade das informações. Esta é uma tarefa obrigatória e complexa, em que não existe garantia de que a informação recebida seja verdadeira, ainda que seja benéfico termos estabelecido relações estreitas com os utilizadores.

Resumidamente, as redes sociais estão aí, os cidadãos geram notícias e representam uma nova forma de comunicação a ter em conta. Derrubar as barreiras entre os cidadãos e os meios de comunicação é algo que a Al Jazeera conseguiu, e com pouco trabalho. O futuro começa hoje e nós temos que adaptar-nos. Conseguiremos?

Vía | Periodismo con futuro

Há mais de dois anos que se proclama que os profissionais do cinema espanhol não conheciam o dilema do prisioneiro, e desta forma não estavam a acompanhar as mudanças que estavam a ocorrer no modo como os espectadores queriam consumir cinema. Estava enganado. Agora sei que há alguém que entende. Alex de la Iglesia viveu na íntegra o dilema do prisioneiro desde que decidiu falar e entender por que havia gente que não entendia a Lei Sinde.

(…) a estratégia a ser seguida por dois dos prisioneiros que foram detidos para obter um melhor tratamento por parte da polícia, de acordo com algumas suposições. Como os presos estão separados e isolados devem decidir o que fazer, pensando no que o outro vai fazer (ver gráfico de opções e resultados). Tendo isto em conta, é normal que o sentido comum faça enfrentar o seu colega e revele como o tratamento da polícia é o melhor. E se ambos fazem os mesmo? Acontece que, na melhor das hipóteses, o resultado é o pior possível. O que fazer então? Não traia o outro prisioneiro, porque assim terá um castigo minimizado. Isto é, escolher a opção que, à primeira vista, não parece a melhor.

O diálogo estabelecido com a outra parte passou do desenvolvimento de um discurso intransigente sobre a conveniência da lei, para o entendimento de que o objectivo da lei não era a imposição. Pelo contrário, era a procura de uma vitória para ambos os lados em conflito: cineastas e espectadores. Ou seja, aprender a saber escutar. Exactamente igual ao benefício aplicado ao dilema do prisioneiro, por exemplo, o equilíbrio de Nash. Foi quando Alex de la Iglesia entendeu que o sentido comum não estava a ser usado.

Na teoria dos jogos este equilíbrio define-se como um modo de obter uma estratégia óptima para jogos que envolvam dois ou mais jogadores. Se houver um conjunto de estratégias das quais nenhum jogador beneficie, alterando eles próprios as suas estratégias, então esse conjunto de estratégias e os ganhos correspondentes constituem um equilíbrio de Nash. (…) O melhor resultado não é produto do que cada um faz por si próprio no grupo, a opção correcta ou a que possibilitaria melhor resultado seria produto do que cada um dos membros do grupo fizesse para si mesmo e também para o grupo. Isto é, colaborar.

Desde que aderiu ao Twitter que começou a aplicar o Sentido Social puro (acrescentando racionalidade e mentalidade aberta), aprovado no seu último discurso como presidente no dia da entrega dos prémios Goya. Procurou na reacção da Academia o despertar e o entendimento de não há uma única solução.

Actualmente, a comunicação deve ser bidireccional, dizem os espectadores a partir das suas plataformas online. Os académicos deviam experimentar, por uma vez, ser mais sociais, acreditando no princípio de defender o dilema do prisioneiro (beneficio mútuo, sem vencedores e vencidos). É neste sentido que devemos entender a sua afirmação: A Internet é a nossa salvação (foram respeitadas as maiúsculas do seu discurso).

Não podemos esquecer o mais importante, o ponto central do assunto. Somos parte de um Todo e não somos NINGUÉM sem esse Todo. Um filme não é um filme até que alguém o sente e o veja. A essência do cinema define-se através de dois conceitos: a tela e as pessoas que desfrutam do filme. Sem público isto não faz sentido. JAMAIS nos podemos esquecer disto. (…) O que antes tinha valor, já não o tem agora. As regras do jogo mudaram. Há 25 anos, aqueles que se dedicavam à nossa profissão jamais imaginaram que algo chamado INTERNET revolucionaria o mercado do cinema desta forma e que para ver ou não os nossos filmes não se tornaria apenas numa questão de levar o público às salas. A Internet não é o futuro, como alguns crêem. A Internet é o presente. A Internet é a maneira de comunicar, de partilhar informação, de entreter e é uma cultura da qual fazem parte centenas de milhões de pessoas. A Internet faz parte das nossas vidas e é a janela que nos faz abrir a mente ao mundo. Os internautas não gostam de ser assim tratados. São CIDADÃOS, apenas pessoas, o nosso PÚBLICO. Esse público que perdemos, que não vai ao cinema porque está à frente do monitor de um computador. Quero dizer claramente que NÃO TEMOS MEDO da Internet, porque ela é, precisamente, a SALVAÇÃO do nosso cinema.

Perder o medo a que Alex de la Iglesia se refere vai ao encontro da discussão sobre o tal “ogre” chamado downloads, num debate que está mal planeado, porque o conflito centra-se nas questões legais quando, na realidade, esta é uma questão social, de interpretações sobre a “justa utilização” ou sobre a troca de materiais como cópias privadas sem fins lucrativos.

Isabel Coixet faz uma reflexão interessante, na mesma linha do discurso de Alex de la Iglesia, mas com uns dias de antecedência: “Se estás morto, porque danças?”:

O espectador de hoje, enquanto vê um filme no seu computador, também come, fuma, twitta, responde a emails, faz comentários nos murais dos amigos. Assim são as coisas. A relação entre o visível e o invisível modificou-se. A noite artificial em que um filme visto numa sala te submerge já não tem o carácter sagrado que tinha para muitas gerações de espectadores. Esta banalização do divertimento, unida à assombrosa “cegueira de avestruz” dos canais de distribuição, que se vivem no mesmo planeta que os espectadores o disfarçam muito bem, faz com que o acto de fazer o download de um filme não represente nenhum problema para os internautas. Um filme, neste momento da História, é uma forma de entretenimento pouco relevante, comparável a cromos de uma caderneta que não nos emocionam particularmente e que se trocam quando alguém já os tem repetidos ou mais vistos. Os filmes já não interferem nos nossos pontos de vista sobre o amor, a política, a história, as relações: deixaram de ser fundamentais. Ignorar esta diminuição de influência do cinema na vida é algo que nós, cineastas, não podemos ignorar. A nostalgia, embora inevitável, é um erro (disse Simone Signoret) que pode custar-nos a sobrevivência.

Se interpretarmos tudo como um problema de perseguição a quem faz downloads, continuando no ponto de vista da cineasta, talvez a lei não deveria ser a Sinde, nem estar envolvida no Ministério da Cultura. Se seguíssemos por esta via, deveria então ser o Ministério da Indústria a gerir a lei. Devemos isto aos cidadãos, são eles que fazem com que o trabalho realizado, por Isabel ou Alex, seja visto e cresça em difusão, que é no fundo a razão pela qual um ministério, como o da cultura, foi criado: promoção dos nossos valores culturais. Regulamentar e dizer como e quando devemos ver filmes escapa às suas funções. Se gostam do produto, todos vão exigir e pedir mais do mesmo, ou o liberalismo está errado?

Se regressarmos à ideia da teoria dos jogos, não estamos perante um jogo de soma zero. Pelo contrário, enfrentamos mais do que aquilo que Nash defendeu no seu equilíbrio: cooperar para ambos ganharem. Ou seja, os defensores da lei acreditam que essa disputa entre cidadãos e criadores, em que a definição de criadores é desafiada numa Internet social como a que vivemos, é uma disputa onde tem que haver um vencedor e um vencido, e são os cidadãos que optam por consumir e fazer downloads de determinados produtos, para uso privado. Quem tem uma opinião contrária à dos criadores, como Fernando Trueba, dão como resposta um insulto a quem os apoiou, porque reconhecem que as leis de mercado determinam que se prefere antes saber se o trabalho que me oferecem vale a pena. Seguramente que Trueba, cinéfilo ávido, teve de cultivar o seu amor pela sétima arte de alguma forma, através de videoclubes, cópias, etc… da mesma maneira que o cinéfilo de agora decide consumir parte da sua obra através dos meios que tem ao seu alcance. As pessoas decidem cuidadosamente o que ver, porque não são escravas do marketing e a informação não está no poder de uma só parte. Está repartida. Há cooperação e dados que são partilhados.

Por isso, e é o erro que Fernando Savater também comete, e em que incorrem muitos outros criadores, não podemos continuar a controlar o conceito de átomos e bits para explicar o porquê de se poder fazer download de umas coisas e de outras não, ou o porquê de haver bons e maus cidadãos. Se Savater, explicando na sua coluna, não encontrou respostas para as palavras do discurso nos Goya, mostra que não tem conhecimento, sobretudo quando a lei Sinde não pode ser o começo de algo, estando mal planeada desde a sua criação. Um princípio de soma zero já não é válido, nesta sociedade. Talvez conviesse a ambos, Savater e Trueba, como fez Alex (daí a diferença que não percebem), sentar-se com os cidadãos, que dão valor ao seu trabalho, para conversar e compreender os pontos de vista de quem os contradiz, como defende o próprio Savater na sua coluna sobre problema basco (?) ou entender a razão pela qual o director da Academia de Cinema mudou de opinião e de parecer.

Vantagens de ver o mundo através de um outro prisma, pensarão todas as pessoas que utilizam a Internet e partilham arquivos. Puro sentido comum e sentido social são, para nós, os objectivos. Uma equação e um jogo que se tem demonstrado muito fácil de implementar, se uma das partes não quer um resultado de soma zero e, sim, o equilíbrio mais razoável.

Via | Uruloki
Links | Game Theory (studio), Game Theory en google, The Evolution of Cooperation (Robert Axelrod)