Amex y Twitter, aliados para monetizar la conversación

La carrera por monetizar Twitter ha dado un nuevo salto en la última semana. American Express se ha aliado con Twitter para lanzar una campaña de descuentos consistente en vincular la cuenta de Twitter con la tarjeta de crédito y obtener ofertas a cambio de tuitear ciertos hastags incluídos en la promoción. 16 grandes marcas participan en este experimento, entre las que se encuentran McDonalds, los supermercados Whole Foods y el distribuidor de entradas TicketMaster.

La campaña durará en torno a mes y medio y es uno de los primeros pasos concretos para lograr que las redes sociales no se queden en una mera burbuja. Parece estar teniendo buena acogida y el perfil de AmEx en Twitter cuenta ya con varias ofertas que van de los 5 dólares de descuento en McDonalds a los 20 dólares por una cesta de la compra superior a los 70 dólares en WholeFoods. El sistema es automático y hay testimonios de que funciona.

La propuesta es claramente interesante y un paso valiente en la buena dirección. Pero le veo un obstáculo práctico y otro de concepto. El primero es corregible: las ofertas son muy concretas y contienen condiciones especiales que hay que leer pulsando un enlace. Es comprensible la necesidad de cubrirse las espaldas frente al abuso, y sobre todo en la red y en público. Creo que lo ideal es hacer ofertas tan sencillas y bien pensadas que apenas haga falta matizarlas. De lo contrario, la sensación de engaño puede aflorar.

Pero tuitear por dinero (ya sea en forma de descuentos o de recompensas directas) puede tener tan malas consecuencias como bloguear por la misma razón. La conversación, o es genuina o no es. Cuando uno ve asociado un hashtag promocional a un tweet deja de tomárselo en serio y no ve razón para retuitearlo más allá de obtener el descuento. El resultado final es que, sí, #Amexmcdonalds puede ser trending topic intergaláctico, pero también se convierte en una etiqueta vacía a la que nadie toma en serio y, al final, en mero spam. Y el, spam, termina por molestar.

Una opción podría ser apelar a la creatividad de los seguidores y recompensarles con descuentos por lanzar las mejores ideas sobre la marca o que ellos mismo voten las mejores ideas a cierta hora. En definitiva: dinamizar la comunidad. Pienso que, mientras no tratemos a las comunidades que tratamos de crear en torno a la marca como tales, como personas inteligentes que buscan sentido en sus comunicaciones y no mera palabrería 2.0, los resultados harán aguas.

Vincular las redes sociales y las tarjetas de crédito es una gran idea y resulta prometedor. Si una parte importante de nuestras relaciones afectivas y, cada vez más, de las comerciales transcurre en la red social, tiene sentido que nuestro dinero nos siga hasta allá. Pero establecer relaciones de dependencia entre unas y otras suele terminar mal.

Por ahora, desde España, no se puede hacer.

Más información | Enrique Dans

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