Como conduzir o comportamento dos utilizadores a partir dos conteúdos

Existem várias teorias sobre como conseguir a atenção dos clientes e transformar utilizadores em clientes, mas, na hora da verdade, fazer disso uma realidade pode ser muito complexo. Mesmo alguns grandes projetos que aparentam estar bem planeados no papel, na prática, podem não servir para nada em concreto.

Alguns projetos apresentam uma vasta quantidade de conteúdos, mas sem ter um objetivo claro do que se pretende conseguir com eles. Interessa-me sobretudo a chave mencionada na nossa fonte: “Marketing is all about behavior. It’s an action”. Por muito que nos interesse, estrategicamente, conseguir citações, links, referências aos nossos conteúdos, o marketing de conteúdos deve ser projetado para guiar comportamentos. E isso é o difícil.

O que queremos é que os nossos conteúdos e toda a estratégia de marketing projetada, resultem numa ação determinada por parte dos clientes. Simplificando, o conteúdo que criamos deve ter um objetivo final: fazer com que se compre na loja online, que se subescreva a uma publicação periódica, que se contrate um serviço de consultoria, que se faça sócio de um clube, etc…

Seis regras para não perder o foco ao tentar conduzir os comportamentos

1.- Segmentar

Nem todos os clientes são iguais, mesmo dentro da mesma indústria. Cada tipo de cliente deve ter, idealmente, uma estratégia personalizada (cada tipo, não cada cliente) e embora o objetivo seja o mesmo para todos (a compra), não se deve planear uma estratégia geral porque será sempre insuficiente para alguns, excessiva para outros e não suficientemente específica, no global.

2.- Informação sim, sempre que haja consentimento

Manter o contacto com o cliente ou potencial cliente deve, claro, ser feito. Mas convém ter muito claro se temos o seu consentimento para enviar emails ou se simplesmente nos rotulará como spam. Esta questão é válida para todos os tipos de comunicação.

3.- Da campanha publicitária ao seu conteúdo

Esta é a chave para dar visibilidade ao que de melhor temos. Os conteúdos podem ser estupendos, mas que têm que chegar a alguém. Isto não significa sublinhar o fantástico que é o conteúdo, mas dar-lhe a visibilidade suficiente para que chegue aos leitores. Se o conteúdo é bom, as referências chegarão por si próprias. O erro normalmente não está no conteúdo, mas na forma como se divulga esse conteúdo.

4.- Se criar conteúdos, faça-o regularmente

Não vai conseguir fidelidade se não existir regularidade nas suas publicações. Construir um calendário editorial em que se detalhe o conteúdo, palavras-chaves, ações, datas, referências a conteúdos anteriores… Esta grelha dá-nos uma visão global sobre os próximos conteúdos, como se relacionam e que ações vamos sugerir aos clientes. É fundamental.

5.- Call to action: variedade e diferentes níveis

Se queremos chamar o cliente para a ação, podemos seguir dois caminhos: elaborar uma afirmação que repliquemos em todos os conteúdos possíveis ou planear e projetar call to actions específicos para cada tipo de página ou conteúdo. Se essas páginas são diferentes e cumprem objetivos distintos, por que não fazer diferentes call to actions?

6.- O conteúdo não é o único que dirige o comportamento dos utilizadores

Pelo menos, não o conteúdo como o entendemos normalmente. As cores, a disposição do mesmo, a dimensão ou a estrutura lógica, as estratégias utilizadas em redes sociais,… É positivo experimentar e calcular resultados com diferentes combinações. E assim tomar uma decisão, mas o importante é não ter medo de experimentar.

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