¿Cómo es el nuevo Modelo Operativo de Marketing?

La rapidez y la calidad de la experiencia del cliente están cada día más interiorizadas en cuanto a las expectativas que tiene cada consumidor a la hora de comprar un producto o recibir un servicio. La exigencia es, por lo tanto, cada día mayor para las compañías.

La tecnología es una pieza clave y de ahí que los expertos de McKinsey & Company hayan utilizado el término martech para definir esa conjunción de nuevas estrategias al servicio del Marketing. ¿Qué significa MOM, el nuevo Modelo Operativo de Marketing que proponen?

¿En qué consiste el MOM?

Para lograr un nuevo Modelo Operativo de Marketing*, hay que conseguir que estos tres pilares funcionen juntos:

  • Datos integrados del consumidor: El proceso de conseguir datos sobre el cliente no es el reto. Las compañías llevan haciéndolo años y la tecnología permite hoy, más que nunca, aunar bases de datos y tablas que contengan todo tipo de datos sobre la experiencia del cliente, así como cualquier otra parte del proceso de negocio. El verdadero desafío está en juntar todas esas fuentes de datos para crear un perfil individual del consumidor.
  • Toma de decisiones: Conseguido el perfil, las compañías pueden valorar a los clientes basándose en criterios de potencial, permitiendo a los departamentos de Marketing priorizar cuáles son los mensajes, ofertas y experiencias que ofrecerán al consumidor en la toma de decisiones. Aquí es donde entra en juego el machine learning, que ayuda a emparejar a los clientes adecuados con lo que vamos a ofrecerles.
  • Plataformas de distribución: Las plataformas tecnológicas específicas del Marketing integran las valoraciones del cliente y sirven para utilizar el mensaje adecuado, para el cliente adecuado, a través de todos los canales disponibles. De igual forma, estas plataformas pueden traquear la respuesta, la conversión y el valor creado para que el MOM aprenda y se ajuste a los nuevos requerimientos.
  • El auténtico valor de este nuevo modelo operativo consiste en poner todos elementos en conjunción.

    ¿Cómo poner en práctica MOM?

    De acuerdo con el estudio de los expertos, las compañías que implementan tecnología específica para el Marketing (o martech) consiguen resultados positivos, si son capaces de aunar esfuerzos con el departamento de IT y de una forma ágil. Más de tres cuartos de las compañías investigadas consiguieron hasta un 16% más en sus resultados económicos.

    En el fondo, el estudio puntualiza que el martech es una herramienta de largo recorrido, en la que es difícil conseguir resultados tempranos. La apuesta por ello es definitivamente a largo plazo y siempre debe ir ligada a los esfuerzos de los departamentos de tecnología. De las compañías estudiadas, casi una cuarta parte de los que han conseguido resultados positivos tienen una presencia activa de especialistas en esta tecnología incrustados en las áreas de Marketing.

    Por último, la apuesta por nuevo talento que sea conocedor de ambos mundos es clave. Los expertos de McKinsey cierran su informe asegurando que las compañías deben mantener un ojo sobre el sistema mientras que no deben perder de vista al cliente, para adaptar el primero a las necesidades de éste.

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