Gatorade y los peligros del marketing en tiempo real

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Los eventos deportivos, y en especial algo tan multitudinario y goloso como suelen ser las finales de la NBA, se han convertido en el playground perfecto para que las marcas intenten sacar tajada del ruido informativo que generan en redes sociales, ganando unos cuantos followers en la jugada. Intentar el triple sobre la bocina con unos gramos de marketing en tiempo real. El salvavidas en este tipo de escenarios, ahora veremos por qué, ha de ser una estrategia de comunicación sólida y un equipo de redes sociales competente. No dudamos de que Gatorade aprueba en los dos casos pero…

Cuando LeBron James se vio obligado a abandonar la cancha de los San Antonio Spurs durante el primer partido de las finales NBA entre calambres por las altas temperaturas (los fallos del aire acondicionado causaron estragos aquella noche), alguno vio la oportunidad perfecta para apuntarse un tanto, caminando en el alambre comunicativamente hablando. Gatorade, marca que no patrocina al astro de Miami Heat, pero lo desea con todas sus fuerzas, sacó pecho a costa de la desgracia del jugador.

Para Gatorade, los calambres de Lebron James fueron maná llovido del cielo porque al genio lo patrocina Powerade, la competencia, así que se pusieron manos a la obra.

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Sin embargo, las críticas veladas a su rival y esta aproximación tan agresiva al acontecimiento en tiempo real se volvieron en contra de Gatorade al instante. Dice mucho de su fortaleza como marca, pero el caso es los seguidores que estaban asistiendo perplejos a los calambres de James, comenzaron a criticar duramente a Gatorade por la supuesta calidad inferior de su producto. Desconociendo que en realidad ni siquiera le patrocinan.

Gatorade salió al paso pero solo consiguió empeorar las cosas en términos de imagen y gestión de crisis con tuits como, «Nosotros no le patrocinamos» o «La persona con calambres no es cliente nuestro. Los nuestros pueden aguantar el calor». Teniendo en cuenta que Lebron James tuvo que recibir asistencia médica tras el partido no parece la estrategia más afortunada.

Más tarde, algo es algo, Gatorade se disculpó públicamente. «Nos dejamos llevar por el calor de la batalla», explicaron. Tarde. Seguramente deberían haber mantenido la cabeza fría, algo imprescindible en redes sociales y especialmente en momentos de crisis o en situaciones que requieran respuesta a eventos que están sucediendo en directo. Sobre la mesa, imaginamos que agarrando polvo, la estrategia de comunicación solida a la que aludía antes…

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