¿Necesitan las marcas de lujo una estrategia de Social Media?

Chanel

Algunas marcas de lujo están presentes en las redes sociales y sus resultados cuantitativos son impresionantes. Empresas como Gucci y Dior cuentan con 5 millones de fans en Facebook, Chanel con 4 millones, Porsche con 2 millones, etc… No todos esos fans, obviamente, son consumidores o consumidores potenciales. Ahí debemos distinguir dos targets diferentes:

  • Core target: consumidores, con un perfil económico alto.
  • Target aspiracional: admiradores de la marca que no la consumen aunque les gustaría. (Dependiendo del precio de algunos productos entre estos usuarios podemos contar con consumidores ocasionales).

Llegados a este punto, surgen los primeros dilemas. ¿Está nuestro core target en las redes sociales? ¿Merece la pena comenzar a enfrentarnos a las audiencias masivas de estas redes? Según un estudio reciente de Unity Marketing, el 80% de los encuestados con ingresos superiores a los 200.000 dólares están conectados a las redes sociales y el 50% de los encuestados con ingresos superiores a 250.000 dólares consultan información vía medios sociales y toman decisiones sobre qué marcas de moda y lujo comprar.

Parece que no hay dudas: nuestro target está conectado y es influenciado por otros usuarios, blogs e informaciones online. Sin embargo, el reto social es para estas marcas de lujo mucho mayor que para el resto, es un reto cualitativo: su atractivo y su imagen se basa en su inaccesibilidad. Los medios sociales significan todo lo contrario, son la democratización de la información y de las marcas. ¿Cómo gestionamos entonces nuestra presencia en las redes sociales manteniendo el status?

Cada marca debe encontrar su propio camino, pero hay algunas líneas básicas y ejemplos de buenas prácticas a seguir. Citemos algunos:

  • Cuidar el tono y la presentación: aunque parece una obviedad es común relacionar el contenido para Iinternet con contenido más espontáneo y, de ahí, derivar a un contenido de peor calidad. Es importante cuidar el diseño de nuestros canales online y medios sociales, así como los contenidos que producimos: escritos o audiovisuales, deben mantener un tono de sofisticación acorde a la marca. No vale sólo con realizar un vídeo rápido de backstage para Internet, debemos trabajar nuestra imagen. Un buen ejemplo es el Instagram de BurBerry.
  • Experiencias exclusivas: Continuar con ese “áurea de exclusividad” mediante contenidos y experiencias únicas, aparentemente exclusivas y restringidas. Un buen ejemplo es Luis Vuitton y su evento de inauguración en Londres que retransmitió en streaming desde su página de Facebook, The Art of Travel, incluyendo entrevistas en directo con los asistentes. Otro buen ejemplo son las ventas de items exclusivos en la web Backstage Pass de Oscar de la Renta.

Art of the Trench

  • Potenciar la prescripción: Las marcas de lujo trabajan la prescripción de famosos y personalidades cuya imagen conecta con su marca y proyecta su espíritu. Muchos de esos famosos son usuarios de redes sociales y trabajan su personal branding a través de estos medios. Esa colaboración puede ganar una mayor audiencia gracias al reflejo online de esa relación con la marca. Art of the Trench es un buen ejemplo de cómo crear un proyecto colaborativo, fomentando la prescripción, se trata de un proyecto de Burberry en el que asesores de imagen y reconocidos fotógrafos aportan diferentes retratos.
    El proyecto comienza con The Sartorialist (Scott Schuman), y es abierto a la colaboración de todos los fans de Burberry. Tampoco debemos olvidar a bloggers o usuarios con la capacidad de influir en la decisión de compra de ciertos terrenos relacionados con nuestra marca. Facilitar producto, implicarlo en la experiencia de marca, buscar colaboraciones, patrocinios, etc.
  • Soportes / Formatos exclusivos / Innovadores: Redes sociales más exclusivas como A Small World, o bien soportes que nos permiten formatos atractivos como los smartphones y las tablets. Marcas como Gucci tienen una aplicación de móvil básica, de imagen muy cuidada con contenido exclusivo: videos, shows, playlists, últimas colecciones, listas de tiendas, eventos, etc.
    Jimmy Choo fue de las primeras marcas en realizar una acción novedosa, tipo gymkana, en Foursquare de gran repercusión, y Marc Jacobs creó un badge de «Fashion Victim» para que sus clientes lo desbloquearan al hacer check in en cualquiera de sus tiendas.

Paralelamente, monitorizaremos las conversaciones y la actividad alrededor de la marca para detectar las necesidades y opiniones de nuestros consumidores sobre nuestros productos, las impresiones de los usuarios, así como a evaluar si la imagen que se está proyectando es la que perseguimos.

En Mis apis por tus cookies | Aunque el diablo se vista de Google y no de Prada
En Mashable | Why Burberry Is Now as Much a Media Company as a Fashion Company
En Adweek | Bloggers mean business

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