Xerox o cómo relanzar una marca gracias al contenido

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A veces nos encontramos con ejemplos perfectos para ilustrar por qué es tan importante centrarse en los contenidos para construir una marca y desarrollar una relación productiva con los clientes. Seguro que estamos bastante habituados a leer sobre los beneficios del marketing de contenidos, de lo ideal de tener algo que contar a los clientes (gracias al storytelling bien empleado), de los objetivos que se pueden cumplir diseñando una buena estrategia de contenidos.

Como no hay nada mejor que un gran ejemplo, podemos estudiar el caso de Xerox, una compañía que hasta hace unos años se asociaba vagamente con «impresoras», «negocios»… y que en realidad tenía muchas más ocupaciones, intereses y «patas». Hace poco, relativamente, que la empresa llevó a cabo un «lavado de cara» creando una web nueva, enfocada en contenidos y con una vocación clara por comunicar y conectar con sus clientes. Y lo consiguió.

El punto de partida de Xerox

 

La situación de Xerox en cuanto al conocimiento general de su marca y actividad era la siguiente:

El cambio era algo necesario. Xerox se fundó en 1906 y es conocida en todo el mundo solo como una empresa de impresoras, o de tecnología documental. En realidad, ofrece servicios especializados en un amplio abanico de industrias, desde la salud hasta el transporte, gobierno, atención al cliente, recursos humanos, finanzas, y más… ¿El problema? No tiene suficiente tráfico hacia su sitio web que descubra la amplitud de los servicios que Xerox ofrece.

 
Una compañía con tantos años de recorrido, y tantos departamentos y servicios que ofrecer a sus clientes veía cómo, al final, esos clientes no sabían a qué se dedicaban. Es decir, no sabían que aquéllo que buscaban primero en Google lo tenían en «su propia empresa».

En una época en la que la mayoría de los consumidores consultan hasta tres canales de comunicación antes de tomar una decisión; que buscan datos y estadísticas con los que hacerse una idea final, y tomar una decisión de compra, una gran empresa (¡ni una pequeña!) no puede quedar a expensas de la casualidad o de que alguien llegue a sus contenidos por «ciencia infusa».

La empresa ha de actuar y ser parte activa en la generación de los contenidos que interesan a sus clientes.

El nuevo enfoque de Xerox

 

Esta parte es muy interesante, en parte porque es algo que venimos insinuando cuando hablamos de marketing de contenidos y, sobre todo, de estrategia de contenidos. Para ellos el contenido se usa en parte para «educar» a los clientes potenciales, pero sobre todo se enfocan en ayudarlos a hacer mejor su trabajo.

Hay dos posibles aproximaciones, y una de ellas, la que se consigue a través de buenos contenidos, se basa en informar y, de esa forma, conseguir que otros consideren tus soluciones. La vuelta de tuerca es que esto (que tus soluciones sean de consideración) hay que ganárselo, se acabaron los tiempos en los que las marcas lo tenían por un derecho propio.

Otro punto de importancia capital es la distribución de contenidos. A veces no basta con disponer los botones para compartir contenidos en la redes sociales, sino que hay que invitar a los usuarios a compartir, ya sea porque el contenido invita a ello, o de forma más explícita. La distribución de contenidos es un factor al que a veces se hace poco caso, pero que cuando se domina multiplica los beneficios del buen contenido, porque llega a más cantidad de público.

Todo en la web de Xerox está pensado y enfocado a generar contacto con el cliente. A generar interés en sus soluciones y a ofrecer información cada vez más detallada sin abrumar al cliente desde el primer instante.

Es el mejor ejemplo que podemos poner sobre cómo una marca que parecía «mustia», ha conseguido rehacerse y reenfocarse para dar a conocer a todo el mundo aquéllo en lo que destacan y aquéllo que realmente les importa.

En The Digital Influence Mapping Project | Xerox rebrands and markets with content

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