A reputação empresarial está nos motores de busca e nas redes sociais

Cada vez que um diretor tecla o nome da sua marca ou da sua empresa num motor de busca produz-se, de forma sistemática, a mesma situação. Muitos surpreendem-se ao constatar que uma das primeiras opções da lista de respostas seja uma amarga controvérsia sobre os infortúnios da sua marca ou dos seus serviços. E, para alguns, é motivo de alarme o facto de esta entrada estar posicionada antes da própria web corporativa. Mas na maioria das vezes pensam que “alguém irá ocupar-se deste tema” e só aqueles poucos que sabem que “ninguém está ocupado com este tema” questionam com angústia o que poderá ser feito.

Com milhares e milhares de pessoas conectadas de forma permanente à Internet, conversando, classificando, queixando-se, opinando e partilhando os seus particulares pontos de vista sobre as marcas, as empresas e os seus serviços, é óbvio, mas absolutamente necessário, destacar o fato de que a reputação das empresas está hoje em dia na web e que devemos enfatizar ao máximo a evidência de que os motores de busca já não são unicamente localizadores de informação, mas que se converteram em autênticos motores de busca de reputação.

No cenário 2.0 em que nos encontramos, a gestão da reputação das empresas muda radicalmente, pois a recomendação ou a opinião de um particular tem muito mais divulgação e influência do que a comunicação corporativa ou o que o texto do manual de especificações técnicas de um produto concreto. E o âmbito desse cenário de conversações descontroladas amplia-se cada dia com o surgimento das redes sociais, onde a qualquer momento aparece um grupo de discussão para debater o que se passa com uma marca, um produto, um serviço.

Pode-se cometer a imprudência de se considerar que tudo isto é um mero capricho dos loucos da Internet e que na realidade ninguém tem em conta nada disto. Se houver uma web 2.0 com essas orientações de funcionamento que afetam a reputação empresarial, existe também um ambiente de reputação 2.0 que pode utilizar essas mesmas orientações e ferramentas para gerir o bom nome de empresas, marcas, produtos e serviços.

Como se deve proceder então? Primeiro temos que partir do princípio de que na Web o controlo total das mensagens e das perceções é impossível. Pode-se gerir e reconduzir qualquer situação, mas nunca controlar a cem por cento. Logo, é necessário aplicar uma estratégia perfeitamente definida cujos pontos-chave são conhecer, analisar e atuar. E sempre em tempo real, pois é nesse espaço concreto do agora que surgem os momentos críticos para a gestão da reputação empresarial.

a) Conhecer supõe detetar imediatamente o que se diz da empresa em qualquer cenário online. As ferramentas de escuta ativa, que monitorizam as perceções, são imprescindíveis.
b) Analisar exige perícia para avaliar a importância e influência das mensagens que se difundem.
c) Atuar supõe dispor de um arsenal de ferramentas de comunicação que permitam uma resposta rápida capaz de neutralizar mensagens e perceções negativas.

Cada uma destas chaves, geridas com eficiência e em tempo real evitam que uma simples informação sem a sua resposta adequada se converta num conflito e esta numa crise de reputação empresarial.
Estamos num novo espaço de negócios que exige novos conhecimentos, novas técnicas, novas figuras de management. Mas é um ambiente onde não se pode deixar de estar. Se o Return Of Investment (ROI) é a escala de eficiência financeira, temos que começar a falar já de um novo ROI na medição da eficiência da reputação empresarial que, como assinala David Armano, um dos principais gurus do posicionamento de marcas no espaço online, é o Risk Of Ignoring. Classificar-se neste ROI será certamente prejudicial.