Análise linguística, persuasão e mensagens de texto

Num mundo sobrecarregado de informação, é necessário, mais do que nunca, ter atenção às palavras usadas por profissionais na hora de promover, publicitar e comunicar as especificações necessárias sobre os produtos.

Aqui entra em jogo a análise linguística, uma disciplina científica que pode parecer distante das estratégias de venda de um determinado bem ou serviço, mas que ocupa, hoje, um lugar com cada vez mais destaque para conseguir o melhor da comunicação “boca a boca”.

O que as suas palavras dizem sobre si

A ordem e o conteúdo das palavras de uma determinada frase podem convertê-la numa citação histórica, tal como referido no artigo da Universidade Wharton da Pensilvânia. Assim se compreende que frases célebres, como “todos os homens são criados iguais”, de Thomas Jefferson, tenham ocupado um lugar relevante nas páginas dos livros de História, o que provavelmente não teria acontecido se tivessem sido formuladas de outra forma.

Este conceito também foi abordado na Behavioral Insights from Text Conference, na qual se analisou como a escolha de palavras pode ter uma implicação maior nas pessoas, nos negócios e na sociedade, examinando a subtil psicologia por trás das mesmas.

No artigo de Wharton destacam-se vários aspetos essenciais:

• Como muda a opinião pública: para legitimar a atividade dos casinos como fonte de rendimento, foram necessárias três décadas de linguagem cuidadosa para que o setor se livrasse dos conceitos de perigo e culpa que a idiossincrasia americana lhe atribuíra. O mesmo acontece com a localização das palavras mulher e homem (em vez de homem e mulher), dando lugar principal ao género feminino. A localização e a escolha da linguagem são muito importantes para alterar a opinião pública.
• Como ser persuasivo: um fórum dentro do Reddit serviu de base aos investigadores deste estudo para chegarem a conclusões interessantes. Em primeiro lugar, aproximar o estilo de escrita à audiência e abordar temas menos corporativos ajudava a conseguir uma melhor resposta. Em segundo lugar, descobriram que argumentar e insistir nas mesmas premissas em excesso equivalia a perder a causa.
• Tanto em canções como em citações memoráveis de filmes, os peritos perceberam que ligeiras variações e uma linguagem concreta ajudavam a melhorar a popularidade.

Como chegar ao consumidor

Este estudo mostra um dado muito relevante: ainda que as redes sociais tenham milhões de utilizadores, somente 1% dos perfis no Facebook interagem com as marcas, enquanto que 0,2% dos posts das campanhas chegam às audiências desejadas. Neste contexto, surge outro dado: das publicações estudadas, têm muito melhor rendimento aquelas que são sobre a personalidade da marca (factos relevantes, humor e outros), em comparação com as que são meramente informativas sobre produtos e serviços.

Outra leitura muito positiva que podemos obter de estudos científicos é a do The Behavioural Insights Team, um grupo pertencente ao governo do Reino Unido, que sugere o regresso das mensagens de texto pelos seguintes motivos:

• Baixo custo. Por um preço muito reduzido pode fazer chegar ao target desejado mensagens muito eficazes.
• Call to action. Um simples call-to-action pode escrever-se nos 160 caracteres de um SMS.
• Universalidade e aceitabilidade. Pode-se alcançar todo o tipo de perfis através de um SMS, coisa que não ocorre noutras plataformas. Aliás, receber uma mensagem em Whatsapp pode supor derrubar barreiras entre o público e o privado para uma grande parte do target pretendido.
• A barreira das apps. Um estudo citado por este grupo de investigação confirma que 77% das aplicações descarregadas no telemóvel deixam de ser usadas diariamente em menos de três dias após a instalação.