Chief Marketing Officer (CMO): o fim ou o reaparecimento de uma figura chave?

No artigo de hoje falamos sobre a função do CMO ou Chief Marketing Officer, ou seja, a clássica figura de Diretor de Marketing. Esta já foi uma figura intocável, mas, hoje em dia, muitas marcas importantes a nível mundial, têm-se afastado desta função corporativa.

Neste artigo analisamos aquilo a que muitos especialistas chamam de “o auge e a queda do CMO” e de que forma é que esta figura, anteriormente essencial no organograma de uma empresa, se está a dissolver noutros perfis que incluem responsabilidades de outras áreas, como a comercial e a de vendas.

A caminho do desaparecimento do CMO?

Grandes empresas, como Johnson & Johnson, Uber, Lyft, Beam Suntory, Taco Bell e Hyatt Hotels têm seguido uma tendência que surgiu há anos. A eliminação do cargo de CMO ainda não é uma necessidade corporativa: 70% das empresas da lista Fortune 500, contam com esta função empresarial. No entanto, em 2009, o número era de 74%.

Duas das razões para o suposto fim da função de CMO são “a falta de responsabilidade financeira das marcas” do grupo empresarial, ou o facto de os compromissos exigidos por esta função serem assumidos por diretores de outros departamentos. Normalmente, isto acontece devido a uma alteração no modelo de negócios. Por exemplo, a empresa de transporte Lyft dividiu as obrigações do CMO em duas funções diferentes (que, por sua vez, assumiam outras responsabilidades): um Vice-presidente de Operações de Marketing encarregue da relação com os meios de comunicação e do atendimento ao cliente; e um Vice-presidente da marca para supervisionar a parte criativa e de experiência do cliente.

Há outro ponto de vista para esta mesma problemática, que faz uma análise do ponto de vista da transformação do mercado. Em primeiro lugar, podemos falar do fim da “era da televisão”. David Jones, fundador e CEO da You& Mr. Jones, afirma que “as empresas de meios digitais e os smartphones destruíram a televisão enquanto pilar principal do desenvolvimento da marca, devolvendo o pêndulo de marketing aos meios de comunicação regionais e à experiência”.

Mais que um desaparecimento, um novo emergir do CMO?

Enquanto alguns se focam em “matar e enterrar” a função do CMO, outros mais benévolos encaram este processo como uma transformação e não uma substituição. Como é o caso da consultora Deloitte. Num relatório denominado “Redefinindo o CMO”, a empresa foca as suas propostas em três pontos para manter esta função corporativa:

• Perseguir constantemente a experiência do cliente: utilizar os “sinais digitais” para produzir uma imagem geral de todo o processo vivido pelo cliente; utilizar alianças estratégicas para introduzir em todos os departamentos os conhecimentos adquiridos do consumidor.
• Fazer com que o marketing faça sentido: trabalhar em conjunto com as equipas financeiras para alinhar as atividades de marketing com os KPIs; engrandecer o campo de visão do marketing para mais além das tradicionais campanhas.
• Estabelecer uma mentalidade de “cérebro central”: fazer uma lista das capacidades para identificar as forças e as fragilidades; criar espaço para que surjam outros tipos de habilidades e opiniões.