Consequências de ser uma marca sem propósito nem valores claros

Já tínhamos falado sobre o termo “propósito” (de uma empresa), relacionando-o com o conceito mais antigo de responsabilidade social corporativa. Pode não ser exatamente o mesmo, mas de certa maneira estamos a falar da adaptação de uma ideia aos tempos atuais.

Temos visto como muitas marcas, mais de uma centena, pararam de fazer publicidade do Facebook, em resposta a uma campanha, #StopHateForProfit, que denuncia Mark Zuckerberg por não estar a fazer o suficiente (ou nada) para parar as mensagens de ódio que se difundem no Facebook. As marcas atuam em resposta a pressões de associações de defesa dos direitos civis, algo louvável mas não isento de perigo, porque talvez amanhã essa dita pressão venha de coletivos diferentes.

Marcas como a Patagonia, REI ou The North Face foram as primeiras a reconhecer o testemunho dos movimentos populares e depois a bola de neve não parou de crescer. Ainda que outras redes sociais também tenham sido afetadas, em maior ou menor medida, é o Facebook o principal bloco de críticas das associações civis. Estamos a falar, como quase sempre, dos Estados Unidos da América, onde a gota de água foram os distúrbios contra a discriminação racial. Mas o gigante norte americano é sempre um bom espelho para ver antecipadamente o que se pode passar na Europa.

A empresa Zeno Group dedicou um estudo a conhecer mais a fundo o alcance do conceito, recolhendo opiniões sobre 75 marcas-chave entre compradores de oito países: The Strength of Purpose. A conclusão do estudo é que os consumidores são mais propensos a comprar produtos de uma marca se considerarem que esta tem um propósito forte e claro (e estão de acordo com ele). A fidelidade vai e vem e 78% dos inquiridos disseram que tomaram decisões de compra ou de não compra, com base no comportamento de uma marca.

O Zeno Group deixa-nos também uma definição bastante prática do termo propósito de uma empresa.

“O objetivo de uma empresa será simultaneamente crescer institucionalmente e impactar de forma positiva a sociedade”

A partir do momento em que se define o objetivo, este deve influenciar todas as decisões tomadas dentro da empresa.

Parece que os consumidores estão dispostos a envolver-se com empresas com propósito claro e, diríamos de forma coloquial, “bons”, ao ponto de passarem de meros compradores a autênticos embaixadores da marca, recomendando-a e apoiando-a. Caso contrário, quando os “bons propósitos” brilham pela sua ausência, vemos um certo paralelismo negativo: há um passo muito curto entre a decisão de não comprar e, como vimos no caso do Facebook, apoiar um boicote ativo contra a marca.