Responsabilidade social corporativa, propósito da empresa e crise
Se falamos da responsabilidade social dentro de uma empresa, de como a “transmitir” para o exterior e de como a comunicar aos nossos potenciais clientes e à sociedade no seu conjunto, não se pode ignorar o mais importante: ter uma política real por detrás do termo, não apenas um conjunto de documentos e apresentações. Tem que se acreditar nela e considerá-la um pilar básico da organização.
Antonio Vives dedica umas linhas a contextualizar o interessante termo, propósito da empresa, e começa o seu artigo recordando uma frase mítica de Henry Ford:
O negócio deve ter lucros, caso contrário morre. Mas tentar geri-lo só com base neles levará à sua morte porque não tem um propósito.
Para alguns, trata-se de uma palavra da moda que procura substituir o conceito já veterano de Responsabilidade Social Corporativa. Isto não tem de ser bom ou mau, desde que não nos faça perder a perspetiva. Se prefere o novo termo, use-o, mas que seja dotado de conteúdo. O importante é ter valores claros da empresa e saber comunicá-los sempre que seja necessário.
Se considera que o propósito da sua empresa ajuda a que as políticas de responsabilidade social sejam reais, vá em frente!
No contexto da crise provocada pela COVID-19, no departamento de marketing de algumas empresas pode surgir a tentação de mostrar o lado mais solidário da organização, mas entendendo-o precisamente como uma mera ação de marketing com o objetivo de obter obter retorno a curto ou médio prazo. Quando cuidar da reputação da marca e comunicar as linhas mestras da responsabilidade social da empresa, ou o seu propósito se preferir, é justamente o contrário: um trabalho de fundo e a longo prazo, sustentado no tempo.
Na sequência deste tema, é muito interessante ler as palavras de Carmen Dato, Diretora de reputação para Espanha da IPSOS, que nos recorda que em épocas de mudança as empresas têm que fortalecer as relações de confiança com os seus “grupos de interesse”. Têm também uma grande responsabilidade no que diz respeito à gestão de crise; para começar, protegendo os seus colaboradores dentro do contexto que as autoridades sanitárias propõem. Por exemplo, promovendo o teletrabalho ou proporcionando aos seus trabalhadores material de proteção sanitário. Podem igualmente tentar, tanto quanto possível, manter os postos de trabalho da entidade.
Los primeros respiradores de emergencia salen de la planta de Martorell de #SEAT hacia los hospitales para hacer frente a la crisis de la #COVID19 pic.twitter.com/p9LWUztMXf
— SEAT Prensa (@SEATprensa_ES) April 5, 2020
Para a sociedade, há empresas que se adaptaram à conjuntura deixando de fabricar o seu produto habitual, que aliás não teria escoamento no mercado e, no que pode ser um exemplo perfeito de responsabilidade social, passaram temporariamente a fabricar produtos necessários para enfrentar a crise. O caso da SEAT foi muito referido pela imprensa, que conseguiu a homologação e começou a fabricar um ventilador para ser usado nas UCI, utilizando como base o motor adaptado de um limpa para-brisas. É um exemplo, apenas, entre muitos.
É difícil “medir”, quando falamos de empresas, a sinceridade e a honestidade de um compromisso. Por um lado, é inevitável supor que cada ação positiva possa ser interpretada como um piscar de olho aos potenciais clientes. E realmente espera-se que esse vínculo de confiança que se cria seja estável. Mas não se pode cair no oportunismo motivado pela situação tão especial que vivemos. Tudo passará e os consumidores vão avaliar se o alarido de responsabilidade social das empresas observado estes dias é parte de um propósito e uma forma de fazer as coisas sustentadas no tempo. Ou se, pelo contrário, foi só uma ilusão, uma lavagem da cara para suportar a tempestade.